干货分享广告领域法律政策趋势日趋稳定科

年虽然受到疫情影响，但我国成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体，广告领域在各种层出不穷的变化发展中日趋平稳，随着《广告法/互联网广告管理暂行办法》的尘埃落地，中国广告法律基本框架已经建立，法律政策和专项行动趋势趋于稳定。

在未来，如何对现有立法和政策制度进行完善，在守住底线、保证安全的前提下，科学匹配各方责任将成为一段时间内热议的话题。

年1月28日，中国广告协会与腾讯研究院联合发布了《年中国商业化新趋势及政策研究报告》，回顾，广告领域法律政策趋势，可归纳出以下关键词：

关键词—：保稳定——监管协会及行业动态盘点

开年，1月14日，总局广告监管司发布年工作要点，为全年广告监管工作指明了方向，给予市场稳定的心理预期。要点将加强广告导向监管摆在首位，并筹建全国广告道德委员会；突出药品保健食品、移动端互联网广告、“三品一械”广告等重点领域的审查指导；建立广告领域失信联合惩戒机制、统一广告监测平台、优化广告产业发展顶层设计；加快修订《互联网广告管理暂行办法》，开展《广告法》修订前期研究工作。

19年总局颁布《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》20年3月正式实施。为了保证底线安全，规范三品一械广告审查工作，2月28日，总局印发《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查文书格式范本》的通知，统一特殊类别广告文书格式范本式样。

3月9日，总局、中央宣传部、中央网信办、工业和信息化部、公安部、卫生健康委、人民银行、广电总局、银保监会、中医药局、药监局等十一部门关于印发《整治虚假违法广告部际联席会议年工作要点》和《整治虚假违法广告部际联席会议工作制度》的通知，加强部际联席会议成员单位之间的协调配合，完善广告协同监管体系，不断提高广告协同监管能力和水平，协同共治。

疫情之下，广告行业的艰难得到国家的理解与支持，出台积极的财政政策，助力减轻困难行业企业税费负担，加快推动各类企业复工复产。5月14日，财政部发布《关于电影等行业税费支持政策的公告》,规定自年1月1日至年12月31日，免征文化事业建设费。

此外，我国的营商环境国家政策导向指引下，进一步得到提升。上海、重庆、无锡、天津、安徽、北京、深圳、珠海、厦门等地纷纷出台了市场监管领域轻微违法经营行为免罚清单，其中涵盖对部分违反广告管理规定的违法行为，及时纠正的，免予行政处罚。例如，安徽省市场监管对涉及市场监管领域的53项市场轻微违法违规行为做出免罚规定。广告主在自有经营场所或者互联网自媒体发布自有商品或者服务广告使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语的，属初次违反且及时纠正，没有造成危害后果的，不予行政处罚，旨在给予企业一定的容错空间和改正的机会。

为落实《关于进一步加强金融广告监管工作的意见》，构建主体责任落实，行业自律规范的金融广告治理格局，行业与官方的互动尝试也日益频繁。11月9日，由上海市市场监管局、市地方金融监管局、上海银保监局、上海证监局、央行上海总部等部门联合指导，上海市银行同业公会、上海市保险同业公会、上海市证券同业公会、上海市基金同业公会、上海市期货同业公会、上海小额贷款公司协会、上海典当行业协会、上海市担保行业协会、上海市租赁行业协会、上海市商业保理同业公会等金融行业协会共同发起制定的《金融广告发布行业自律公约》正式发布。

20年广告行业协会工作可圈可点，协会引领行业务实、有序、规范发展。11月28日，中国广告主协会发布《中国广告主蓝皮书》期涵盖后疫情时代我国广告发展的八大趋势，即品牌发展纳入国家发展战略、中国大市场迅速恢复活力、品牌传播被产品营销所取代、民族品牌真正成为市场消费主体、中国市场仍然是世界品牌追求的目标、直播带货已经成为国际认可的营销新模式、互联网广告仍然是广告投放增长主力、国家大型活动国企仍然是广告投放的主体。12月19日，中国广告协会北京大学电子商务法年会上发布我国首个专门应用于互联网广告的设备标识规范一一《移动互联网广告标识技术规范》(T/CAAAD—)，标志着我国互联网广告业标准化工作迈上新台阶。

业内专家举行《移动互联网广告标识技术规范》标准发布仪式

移动互联网广告标识的特性

关键词二：白热化一典型司法案例梳理及点评

本报告选取五个具有代表性的年度司法案例，分别代表人格权保护、广告来源、流量竞争、网络黑灰产、会员广告五大类重点方向。这些案例都传递着一个核心点，存量竞争背景下，网络广告行业流量焦虑。

典型案例一：广告语来源是否能抗辩名誉权侵权

在()京01民终号案件中，原告A公司主张涉案广告“简单可依赖”侵犯A公司的名誉权，被告B公司作为涉案广告的广告主、被告C公司作为涉案广告的广告发布者应当承担侵权责任。法院经过认为，即使涉案广告文字内容来源于脉脉用户的评论，被告B公司亦不能因此免除其相关法律责任，故涉案广告构成对A公司名誉权的侵害，被告B公司作为广告主应当承担消除影响、赔偿损失的侵权法律责任。被告C公司作为涉案广告发布者，在发布涉案广告过程中未尽到审核义务，应当承担协助消除影响和部分经济损失中的连带赔偿侵权法律责任。案件中,被告B公司和C公司关于涉案广告是程序化购买广告的相关辩称，因未能提交除双方合作协议以外的其他证据，未被法庭采信。

本案案情并不复杂，但案件背后折射出的行业竞争的白热化，公司与公司之间的竞争正在以一种超乎想象的方式焦灼纠缠，在人口红利见顶的今天，或许只有技术创新，开辟新的用户场景入口才是公司转败为胜的关键性命门。

典型案例二：互联网平台商业推广中商标搭便车

今年年初，抖音发现快手在百度、小米应用商店等平台推广中多次使用今日头条等相关产品品牌为快手产品导流。在相关应用商店搜索“头条”"剪映下载”等，出现的均为快手下载链接。3月抖音起诉快手，索赔万元。5月，快手因认为在第三方APP中搜索"快手”二字，置顶搜索结果为“抖音短视频”，快手将抖音诉至法院，要求其停止侵权行为，并索赔万元应。目前案件均在审理中。今年年初，抖音发现快手在百度、小米应用商店等平台推广中多次使用今日头条等相关产品品牌为快手产品导流。在相关应用商店搜索“头条”"剪映下载”等，出现的均为快手下载链接。3月抖音起诉快手，索赔万元。5月，快手因认为在第三方APP中搜索"快手”二字，置顶搜索结果为“抖音短视频”，快手将抖音诉至法院，要求其停止侵权行为，并索赔万元应。目前案件均在审理中。

虽然上述两案并未审结，但是其竞争策略并不新鲜，同案例一一样，同样也是凸显了，流量存量竞争市场，各自的用户竞争焦虑。

典型案例三：流量造假法院能否禁令叫停黑灰产

今年10月，浙江省杭州市西湖区法院作出裁定，责令杭州永峻网络信息服务有限公司立即停止宣传、推广、销售、运营针对“抖音”App的群控营销系统，法院认为永峻公司运营的群控系统系专门针对抖音进行功能设置的营销系统，通过模拟真人行为，利用技术手段进行自动随机点赞、自动随机评论、自动随机转发等功能，妨碍了抖音产品和服务的正常运行。据了解，这是法院首次针对“抖音”平台上的群控软件颁布司法禁令，避免了“抖音”平台及其用户在诉讼过程中因不正当竞争导致的损失扩大。

随着互联网行业的发展，围绕群控软件已经形成了完整的虚假流量灰黑产业利益链条。社交业务类、长视频类、论坛内容类刷量是之前的重灾区。法院此次针对黑灰产颁布司法禁令有利于震慑违法行为。

典型案例四：视频平台会员是否可免除所有广告

()京04民终号案件中，原告吴某认为其购买的被告A视频网站的VIP会员含有“广告特权”应属于“免除所有广告”的权益，但被告A视频网站仍然以“会员专属推荐”的名义在影视剧片头推送广告，违反了“免广告”的约定。法院经审理认为，涉案VIP会员协议”中明确约定了“广告特权”和“会员专属推荐”的具体内容；在VIP会员权益介绍页面中，被告A通过文字描述和图片示例的方式明确说明了“广告特权”的具体权益内容。A视频网站影视剧片头存在的“会员专属推荐”符合上述约定，被告A并未违约。至于“会员专属推荐”的性质，与A视频网站是否违约不存在关联性。在VIP会员权益介绍页面中，“图标与免广告”这样的词语并不存在一一对应性，应当注意到，图标的使用是为了简洁叙事，与图标同时出现的文字及进入相关页面后具体的文字表述，共同构成了相关的约定,在清楚的书面文句与含糊不清的图标之间，书面文句优先。

会员模式的产生与用户厌恶平台广告不无关系，广告是互联网的基本商业化盈利模式，随着平台会员权益走向纵深精细化运营，“买会员免广告”这句话广告语不再经得起推敲，同时，如何平衡好用户利益和平台利益是未来值得思考的议题。

典型案例五：未授权的广告是否构成人格权侵权

()粤民初号案件中，被告公司未经原告陈乔恩同意，涉嫌以营利为目的，擅自将陈乔恩的肖像和姓名置于“淘宝网”“京东”“”等网络购物平台及视频网站、

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